十余年来，它不断冲击着足球和球迷文化的发展，让球迷变成了专家，让球员变成了网红，让骗子们得以冒充明星。让我们严肃地问大家：为什么？

罗纳尔迪尼奥作弊了。

耐克在 2005 年推出了一则广告，其中罗纳尔迪尼奥在 20 码外多次击中横梁。该视频在网上疯传。后来，耐克发言人承认该视频是电脑处理过的。虽然仔细观察会发现罗纳尔迪尼奥确实至少击中了横梁两次，但重要的是：该视频是假的。

但不可否认的是，耐克成功了，非常成功。虽然视频是在场边拍摄的，结尾很仓促，音效也不太好——与今天完美的广告制作相比，它非常简陋。然而，这是自制作以来第一个点击量超过百万的视频。

当时，它还只是测试版。罗纳尔迪尼奥和耐克用了三周时间，视频的观看次数才超过 100 万次；相比之下，去年的《星球大战》预告片在发布后的 24 小时内就获得了 1.12 亿次观看。但在当时，这绝对是足球鞋广告在网络上能取得的最好成绩。

这段名为《Touch of Gold》的视频于 11 年前 12 月上线，不久后便获得了七位数的点击量，并于 2006 年被谷歌收购。

如今，无论是互联网还是足球，都很难复制类似的奇迹。

起初，足球圈并不以为意，网站有点像，每段视频下面都有“喜欢”和“不喜欢”的标签，最受欢迎的肯定是勾搭视频，这种环境下，足球视频怎么生存？后来，网站上出现了电视台的直播片段，虽然直播属于侵权行为，但也没人追究。

早期流行的足球视频包括时长四秒的“尼尔·列侬用头撞阿兰·希勒的腿”和时长四分钟的“齐达内终极头撞视频”，后者在 2006 年世界杯决赛后几天上传，并衍生出 42 个相关动画图像，包括齐达内愤怒地用头撞神奇宝贝、齐达内击倒街头霸王，甚至齐达内用头撞 MC（20 世纪 80 年代末的美国说唱之王）。这些非原创元素大多来自在线社区 YTMND（一个讨论组，灵感来自肖恩·康诺利在《 in Time》/《 》中的台词“You're The Man Now, Dog”），但它们也吸引了数百万的点击量。

这些修图并没有给齐达内和马特拉齐的冲突带来更多话题，因为那场决赛全世界都在关注。不过却影响到了当时的很多名人，比如汤姆·克鲁斯。当汤姆·克鲁斯在脱口秀女王奥普拉谈及当时的恋人凯蒂·霍尔姆斯时，他突然陷入狂喜，跪地跳到沙发上，手指指向天空；视频上传后，恶搞截图层出不穷，让万人迷的魅力大打折扣。再比如霍华德·迪恩，他原本是利用网络拉票的政治先锋，但在2004年1月民主党总统候选人竞选期间英超足球经理09，他几乎失控，喊出了美国50个州的名字（甚至还有“墨西哥”）；视频后来被发布到上，随后他败给了约翰·克里，随后他彻底成了国际笑话。这些故事和足球或者体育关系不大。

但它正在慢慢影响球迷，让他们认识到互联网的伟大。随着球迷上传足球视频的增多，世界各个角落的人们都可以轻松观看英甲俱乐部的赛季回顾，或是英超弃儿乔纳森·布隆德尔的精彩视频。有人开始为进球集锦添加背景音乐，集锦中的主角瞬间成为球迷心目中球队的下一个引援目标。

有些用户专注于制作欢迎视频，尽管他们心里并不欢迎新球员。2006 年，特维斯从科林蒂安加盟铁锤帮时，当天就上传了一段视频，点击量超过 10 万次。这段视频的主人一共只上传了两个视频，另一个只有 68 次点击。当真正受欢迎的克兰查尔转会朴茨茅斯时，朴茨茅斯军团的球迷们只能看着照片集锦。

这种比较似乎有些肤浅。但如果2016年我们真的生活在“后真相”时代，那么网络上的球迷们比我们早十年感受到了“后真相”的力量：通过零星的视频片段判断球员的能力；或者反过来，先确定球员的能力，再用视频证明。随着时间的推移，宁愿在网上聊足球也不愿亲临现场看球的足球专家日益增多，这无疑更符合他们的胃口。

当然，职业足球不会这样做，或者更确切地说，它不应该这样做。

2008年8月，纽卡斯尔主帅基冈与足球总监怀斯在乌拉圭中场伊格纳西奥·冈萨雷斯的问题上产生分歧英超足球经理09，怀斯认为应该签下冈萨雷斯，而基冈则认为后者不够好。

随后发生的事大家都知道了。联赛教练协会（LMA）设立的仲裁小组发现，怀斯曾要求基冈观看冈萨雷斯打球的视频，但基冈认为视频不清楚，不愿冒这个险。最重要的是，球队中没有人看过这位乌拉圭球员的比赛。

纽卡斯尔最终签下了冈萨雷斯，基冈愤而辞职。俱乐部先是公开宣布基冈没有离开，随后又表示转会是“老板的决定”。基冈对此感到不满，向LMA投诉。仲裁委员会判决基冈胜诉，纽卡斯尔不得不向他支付两百万，并调整俱乐部的管理架构。后来怀斯辞职，基冈再也没有回来，纽卡斯尔那个赛季降级。卷入事件的所有人想必都恨之入骨。

如今，俱乐部比以前聪明多了。与其拒绝新媒体这把双刃剑，不如拥抱它。曼城就是一个先驱。

“2009年我刚到俱乐部的时候，俱乐部就计划让球迷免费观看官方网站上的视频，”曼城官方频道负责人迈克尔·拉塞尔说，“当时其他俱乐部都在收费观看。”

“如果免费，那当然是最好的平台。俱乐部聘请了 50 名员工，想做点大事，但在此之前我们甚至没有电视台。我们意识到发展速度惊人，这是最好的选择。粉丝可能会去网站观看视频，但全世界的人都会观看。”

正是这样的认识，让曼城成为最早利用这一包容、充满活力的平台吸引年轻网民的先驱者之一，很多原本不是球迷的人也因为蓝月成为了球迷。

拉塞尔说：“哈林摇是我们频道收视率最高的节目。”搜索“Shake”，那个扮成婴儿的人就是拉塞尔。

“我们是英超联赛中第一支采用哈林摇舞蹈的俱乐部，”他继续说道，“这表明我们紧跟潮流，而且我们的比赛节奏很快。”

曼城在虚拟世界的发展确实很快——他们是英超联赛中第一家提供免费视频的俱乐部，也是第二家拥有电子竞技“选手”的球队：18岁的“凯兹”基兰·布朗已经与蓝月签约，将出战FIFA系列游戏，所有比赛都可以在网上看到。每个职业都有自己的专长，曼城不会指望阿奎罗能帮助他们征服网络世界。此外，该俱乐部名为“世界上最差裁判”的愚人节恶搞视频获得了超过250万次点击。

曼城也是首批在球员通道安装摄像机的球队之一。“通常上传的视频不会超过三分钟，”拉塞尔说，“但有一次，在看了 17 分钟的原始镜头后，我对自己说，‘妈的，我一秒钟都不想剪掉它。’一开始，每个人都很好奇球员通道里到底发生了什么。现在所有的电视台都在那里拍摄，所以我认为我们绝对是先驱。”

曼城俱乐部是 上关注度第三高的体育账号，仅次于西甲联赛 B 组。该俱乐部的成功提升了其全球影响力。

不仅是球队，很多重要赛事也都进行了现场直播——不是盗版录制，也不是非法拦截电视信号英超足球经理09，而是真正的官方转播。早在2011年，美洲杯就进行了现场直播；上赛季的欧冠和欧联杯决赛，BT （英国电信体育）斥资8.97亿英镑买下直播权，在BT上免费转播。虽然电视依然是大多数人观看比赛直播的选择，但网络直播的市场份额正在不断提升。

至于那些沉迷于足球的人，有人认为他们只是假球迷。他们的理由是，曼联和枪手的球迷开创了“球迷频道”，其中不少球迷在0：0的无聊比赛后会通过网络直播发泄愤怒。两年前，乔纳森·卢在《每日电讯报》撰文：“‘球迷’的表现让世界有理由嘲笑这项由工人阶级创造的世界第一运动。”

不过，网络上人气最高的频道之一“球迷之家”有力反驳了卢的言论。这个号称“源于球迷，只为球迷”的频道，粉丝数量不亚于耐克、巴萨、皇马、FIFA以及一些花式足球运动员，影响力可见一斑。

“一开始没人愿意给我们机会，”2012年《环球邮报》创始人之一、频道首席运营官汤姆·蒂尔沃尔说，“当时人们说，只要你没有版权和明星，你就不可能成功。2012年，互联网上与体育相关的视频不到0.5%，与足球相关的视频就更少了。但这让我们更加坚定了代表球迷的决心。”

“四年后，让我印象最深的是，各大体育品牌、联赛、杯赛主办方找到我们，声称要‘以球迷为中心’。想想看，球员是为了球迷而打球，俱乐部希望有更多球迷支持他们，电视台希望球迷购买直播套餐，但他们来找我们，而不是球迷。”

“体育公司总是告诉我们，‘几年来我们一直在为球迷做这做那’，‘我们有官方授权产品’等等。那么他们为什么不直接去找球迷呢？”

从关注红星队与游击队的“永恒德比”，到讲述一位叙利亚难民在德国开始职业生涯的故事，《》的视频涵盖了广泛的主题。他们还邀请梅西与粉丝进行视频通话，通过类似的互动建立联系，拉近粉丝与明星之间的距离。

“我们与美国职业足球大联盟合作已有两年了，”瑟尔沃尔告诉《FFT》。“我们也与英足总和英超联赛保持着联系。许多足球协会都来找我们，说：‘我们真的想更接近球迷，你们在这方面做得很好。你们能帮我们吗？’我们将继续保持在足球圈的影响力，永远不会忘记为球迷提供发声的平台。”

近年来，足球视频的主角逐渐变成了无名球迷，他们在FIFA或Pro （甚至是 ）中的精彩进球很容易引来无数关注。现在人人都是明星，花式足球运动员更是如此。只要脚步够灵活，自信够强，再配上一个摄像头，这些被职业球队认为体能不足或天赋有限的球员，就能改变命运。随便在网上搜索一下，你就会发现，很多花式足球视频的点击率都达到七位数。

比利·温格罗夫和杰里米·林奇共同创办了“花式足球”，目前粉丝已超过500万。“我们正在研究一个前所未有的想法，”林奇说，“我们想创造一百种花式足球，现在我们几乎每天都能想到一种新花式足球。”温格罗夫说，“以前我们只是自娱自乐，但现在我们想和巴萨球星一起踢球！六七年前根本没有花式足球，而我们创造了这一切！”

对足球的影响是巨大的，为技术出色的球员开辟了另一条成功之路。在网站上观看次数最多的40个视频中，有17个与花式足球或足球技巧有关，这也展示了当今年轻球员如何踢足球。未来，孩子们会更关注如何表演帽子戏法还是如何踢得更酷？

如果是后者，那岂不是证明了罗纳尔迪尼奥在击中横梁十多年之后，仍然对这项运动产生着深远的影响？它持续影响着足球的发展、球迷文化、明星效应、新球员的发现、技术指导和观赛方式，也催生出了一个又一个现实版的《国王的女人》（一部英国情景喜剧，讲述一支由未被校队选中的球员组成的五人制足球队的故事）。

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