洗脑营销抢占世界杯黄金15秒

世界杯期间，马蜂窝、BOOS、知乎等互联网公司凭借洗脑广告成为世界杯另一大焦点。这种“循环播放”的广告，很难不让人想起恒源祥的“羊羊羊”和脑白金的“今年过节没有礼物，只有脑白金”……

广告界有一条规定：15秒的TVC必须有品牌名称至少出现3次。在当今信息泛滥的时代，3次已经不够了，所以我们看到该品牌名称在马蜂窝的广告中出现了6次，在知乎的广告中出现了异常的9次。洗脑广告之所以存在了这么多年，今年又爆出来，至少说明广告主还是认可的。据了解，马蜂窝投放广告后的几天内，百度搜索指数大幅上涨，同期APP日活跃用户数和下载量也大幅增长。马蜂窝创始人陈刚和投资方今日资本总裁徐新也欣喜若狂。忙感谢广告导演。

网友对于这些洗脑广告的态度截然相反。不喜欢的人气愤得觉得自己的智商被愚弄了。他们恨不得把电视砸了，把广告里的人从电视里拉出来痛打一顿。他还表示，看完广告后，他绝对不会下载这些应用程序，他对广告中主角的感情突然变得消极。喜欢的人大多从专业角度分析，认为洗脑是一种沟通技巧。虽然大家都讨厌被洗脑，但最终还是不记得了。在黑马看来，这样的洗脑营销有点像“以毒攻毒”。虽然受到批评，但沟通的目的还是达到了。至于品牌好感度是否受损，只有品牌自己才能体会。

“流畅”的情感营销

售卖温情的营销方式并不少见，可以说是“流通”套路。世界杯期间类似的广告还有很多。如何玩转真正打动人心的情感，越来越难了。如家·NEO在世界杯期间进行了情感营销，传播效果不错。如家通过其外卖平台，随机挑选了一批为了服务球迷而牺牲观赛机会的外卖骑手，将他们“骗”进NEO世纪公园店。三大外卖平台的小伙子齐聚一堂，纷纷入坑。品牌为观众呈现了“红黄蓝”共同看球的场景化场景。

如家·NEO的世界杯营销契合了如家的场景化营销理念和整体品牌强调。 “酒店不仅仅是一个住宿的地方，更是一个温暖的房间。”与以往的快速印象不同，短片采用场景化营销，给消费者带来温暖感性的感受，也展现了品牌对人心的关怀。 。然而，近六个月来，外卖男孩催泪表情包在抖音等短视频平台上播放得很糟糕。如果再用如家的话，是不是缺少一些新意？

借力明星力量强势出击

阿迪达斯汇聚了里奥·梅西、卡罗琳·沃兹尼亚奇、法瑞尔·威廉姆斯、陈奕迅、鹿晗、彭于晏等56位全球体育和文化最具影响力的明星，在以“创意就是答案”为主题的营销活动中，阿迪达斯旨在激励体育、文化等各个领域的创造者勇敢前行，惊喜创造真实的自己。通过独特的个性化内容激发无尽灵感，根据消费者的喜好、态度、激情和地域与消费者进行个性化互动，共同创造关于体育和世界杯的故事。

阿迪达斯的世界杯营销广告堪称史上最“豪华”，利用明星力量发起强势进攻。整个广告让人感觉自己置身于一个大型聚会中。效果喧闹、星空，节奏也很快。黑马哥给人的感觉是，被各种明星看得眼花缭乱，无心去了解广告的初衷。

疯狂粉丝的赌博营销

当华帝成为法国队的赞助商时，更是满怀热情，押宝法国队夺冠。它提出，只要购买它的“夺冠”，就可以全价拿回“夺冠套餐”。据华帝此前7月5日发布的公告，这波营销为华帝带来线上线下零售额超10亿元，“夺冠拿满”下指定产品终端零售总额即便如此，华帝花费7900万元打出这样一个“世界级”的营销广告，对于提高华帝的知名度来说，无疑是值得的。在黑马看来，“胆大哥”华帝疯狂大胆地创造了世界杯营销的高潮，却没能抓住这波营销浪潮。幸运的是，法国队获胜，赢得了名声和众多网友的钦佩。如果法国输了怎么办？也许唯一压倒性的就是抱怨。就算赢了，这只目前看起来还不错的营销手，也已经被华帝彻底毁掉了。据黑马哥介绍，很多华帝套餐购买者急于退款，但要么找不到人，要么经销商跑了，要么告诉你不能退礼金，退款就成了退款。卡牌，各种乱。消费者基本上再次成为冲动的“受害者”。

看来营销“赌博”需要谨慎。品牌应该考虑自己是否能够承受营销的所有后果。

黑马哥盘点了一下之后发现，世界杯的营销手段每次都越来越套路。

在众多品牌的世界杯营销活动中，黑马注意到有一个品牌的营销方式就像一个疯狂的球迷带领公众毁掉明星。同时，又充满情感，打造了一个现象级的洗脑广告。可以说，在广告营销大战中首次亮相C位。它就是2018年世界杯全球官方赞助商之一蒙牛。黑马哥从四点分析了蒙牛的营销活动。

1、蒙牛的洗脑风格是有内容的举旗，而不是没有内容的喊叫。

“自然之力，生而强大”，蒙牛的全新品牌主张也契合世界杯精神，也是蒙牛在整个世界杯期间不断向世界传递的信息。 “坚强”的精神在世界杯的每场比赛中都体现得淋漓尽致。赛前，队员们经过数年日复一日的高强度训练；赛场上，队员们以坚定的信念和永不放弃的精神，为最终的胜利而奋斗。这种“坚强”的精神，与品牌代言人梅西和蒙牛长期以来“坚持品质、追求完美”的理念不谋而合。用内容立旗帜，而不是无内容喊叫，黑马认为，无论沟通方式多么有效，都不能损害用户对品牌的好感度。显然，蒙牛深谙此道，而且恰到好处。

2、民族品牌体现了国家的伟大情感，是肩负社会责任的公益传播。

世界杯开幕式上，11名中国足球小将走上卢日尼基体育场，参加小球员赛前亮相。算上这11位幸运儿，共有88人通过蒙牛“玩吧！” “青春强健”活动选拔的年轻球员在世界杯八场正式比赛开场哨响前奔赴世界杯赛场足球明星及国家，感受世界杯氛围，展示中国青少年足球的良好形象。

作为中国的民族品牌，蒙牛乳业始终肩负着这样的社会责任，致力于为中国青少年体育事业做出贡献。为了发现中国未来的足球明星，国民乳业蒙牛希望通过《踢足球！》 “青春强”是一项选拔青少年足球人才的活动，从青少年做起，让更多青少年参与到这项运动中来。这才是中国足球崛起的正确之路。把更多的年轻人作为中国足球的希望，足球大国就是全国的年轻人。据了解，带领年轻球员征战世界杯是国际足联赋予蒙牛的商业权利，但蒙牛重点突出赛事的公益性质。蒙牛这样的举措也将带动更多的社会力量关注青少年足球足球明星及国家，让正能量的足球文化成为社会的正能量。

3、基于精准的用户洞察，打造了两场现象级热门传播。

1、蒙牛自3月5日起推出“扫码享FIFA世界杯100%红包”活动，只要用微信扫描二维码，即可开红包，赢大奖。胜率是100%。为期三个月的前期营销活动为蒙牛吸引了足够的关注，创造了世界杯的首次大众传播。

在历届世界杯等重大赛事期间，微博作为中文最大的社交媒体平台，始终走在热点话题和营销的前沿。微博已成为体育IP营销推广最重要的平台。微博数据显示，世界杯期间，有关世界杯的讨论和短视频播放量激增，证明了微博传播世界杯的力量。蒙牛推出的话题和活动吸引了大量非球迷的普通用户，让他们加入世界杯营销池，到处引起水花。可以说，蒙牛利用微博作为此次营销活动的前战场是明智的。

2、阿根廷当红球星梅西成为蒙牛代言人。在世界杯营销活动中，品牌最常见的策略就是赞助明星或者找明星代言。蒙牛与梅西的合作源于双方的高度契合，而不是一味追求明星效应。

梅西从一个出生在贫困家庭、身体有残疾的孩子成长为足球巨星，他付出的努力是难以想象的。对于球迷来说，他们痴迷的不仅仅是梅西的高超球技足球明星及国家，还有“梅西”精神——生而坚强、永不放弃。这也是同样“强势”的蒙牛和梅西联手的原因。十八年来，蒙牛从无到有，从小到大，从弱到强。蒙牛集团崛起的背后，是其血液中“坚强”的精神。

自签约梅西以来，蒙牛进行了一场别样的悬念营销。微博双主题#.M#和#18要强#访问量突破4200万。梅西为蒙牛代言人的消息公布后，网络上更是一片惊喜。

比赛期间，蒙牛官方微信重点报道了梅西巧妙的利用局势和他的“生而强”的信息，一再成为舆论焦点。除了原本充满激情的足球比赛之外，蒙牛可以说给大家带来了三场加时赛和一部长达270分钟的高潮“大电影”。

首场比赛，阿根廷战平冰岛。蒙牛官方微博称，“好事未到”。网友制作的一张梅西“惊慌失措”的照片迅速走红并持续升温。 “蒙牛官方“公关小姐”迅速跟进，自嘲，正面导向效果显着；三场比赛结束后，有网友发现，三场比赛的结果似乎早在蒙牛4月份发布的以梅西为主角的品牌TVC中就曾预言过：“我曾失望过、错过过……但与生俱来的心中的力量需要我奋起勇往直前（战胜尼日利亚），这一发现让网友们惊叹不已，纷纷转发，蒙牛公关小姐姐赶紧接手“表白”。她是“世界杯背后的神秘力量”。

整个世界杯期间，“恐慌”图被广泛流传，频繁被应用到不同球星身上，甚至被制作成表情包； “生而强”也成为各大主流媒体和公众熟知的热词，《人民日报》甚至用“生而强”来激励高考考生，深入人心。人民。

4、抓住体育精神的核心。

世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识。在众多营销世界杯的中国企业中，蒙牛用“天生之力，生而强”的营销方式表明，中国企业不仅有实力，而且能够把握体育精神的核心内涵。我们突然与一些用“擦边球”方式借机利用世界杯营销的企业划清界限，建立了区别。

世界杯现场，蒙牛用中文展现“天生之力，生而强”。这不仅是蒙牛的品牌主张，也向来自全球200多个国家和地区的8万名现场粉丝和观众展示了中国这个东方大国的强大力量。 。

同时，世界杯期间，蒙牛携手梨视频，向世界传授中国“牛”字，让中国“牛”为世界杯加油，在全球传播和弘扬了一股中国文化热潮。世界舞台。 7月12日，俄罗斯国家级通讯社塔斯社甚至发表题为《蒙牛给2018世界杯赋予“中国口音”》的文章引发热议。文章写道：世界杯期间，读“中国牛”的发音一度成为不少俄罗斯网友在看比赛时的一种乐趣。包括俄罗斯网红在内的不少外国网友，第一次用各种发音发出了“”或“妞”的好奇心。他们表现出了对汉字的好奇和兴趣，同时也记住了这个汉字所代表的中国企业——蒙牛。

正如李奥贝纳所说，“一切事物都有其内在的戏剧性，而营销创意就是将它们挖掘出来。”蒙牛在世界杯上的“坚强”营销无疑抓住了世界杯最本质的东西。

蒙牛在世界杯期间的营销表现也非常亮眼：

从日曝光量来看，蒙牛在全部64场世界杯比赛中场边广告时长为7分钟。通过全球媒体的力量，预计浏览量将超过500亿次，平均每个粉丝至少会看到蒙牛广告20次。

除了商业利益之外，舆论量也暴涨。

微博上“生而强”话题互动的网友数量达到60亿。

一段在世界杯上教各国球迷说“牛”的视频观看次数已超过3000万次。

在用户互动方面，蒙牛线上线下推出“扫码赢红包，畅玩世界杯”大型营销活动。通过扫描二维码赢红包、集牛卡的方式，点燃了全社会的世界杯狂欢。扫描二维码的总人数已超过2亿。

如果从数量和流量上来衡量，蒙牛世界杯营销的效果已经显而易见。但黑马哥认为，蒙牛之所以赢得这场超级营销战，是因为有效输出了让用户感受、记住的内容。

可以想象，随着世界杯热浪席卷全球，蒙牛的品牌价值将会强劲增长。